厦门观音山风云录：晋江体育品牌的营销史

今天，中国体育用品市场规模超过1000亿元，而晋江系的市场份额则超过60%。20年，在信奉“爱拼才会赢”的丁姓老板们草根起家的传奇背后，更精彩的，还有那些不远千里而来的、活跃在不同时期的信奉“教你拼我会赢”的营销人……

文/本刊记者 曹一方

车穿过长长的翔安海底隧道，很容易让人产生一种时光奔流的错觉。我们此行的起点是陈埭镇——晋江系体育品牌的扎堆起家的地方，终点是观音山——厦门岛上新兴的现代化商务区，晋江体育品牌扎堆前往的地方。

陈埭镇到观音山不过1个多小时的车程，但这段路晋江体育品牌们却足足走了20年。

20年，外界最熟悉的，莫过于丁姓老板们草根起家的创业传奇。然而，丁老板们身后，究竟是谁帮助草莽出身土气和匪气纵横的他们一步一步将品牌做起来？

观音山风云录——说的是一堆晋江品牌的风流云散，也是几代营销人的得失悲欢。甚至从某种程度上说，这是有关中国品牌抬头向上的一套宝贵方法论。

同一片海滩

从25层的落地窗望出去，厦门观音山海滩旁，是游艇别墅群的连片橙色屋顶，更远处则是一望无际的大海，以及清晰可见的小金门岛。

——这是特步副总裁宋建宏位于观音山商务区的办公室。“开门见金”，热衷风水的闽南人说，观音山是块聚财宝地。的确，这样面朝大海的景致，很容易激发出人们内心的某种征服欲。

2009年，厦门市政府用一系列优惠的财税政策，吸引了一大批泉州鞋服企业将营销中心搬迁过来。相比泉州，这边一来交通更便利，二来大环境更好，有利于吸引人才、提升品牌。

宋建宏是这次搬迁大潮中的一个亲历者。一年前，他从上海联合利华来到特步，第一道难题就是适应从外企到民企的环境转换。“以前都是团队决策，一群人商量达成一致。这边只需要领导拍板，如果召集团队商量，反而会失掉威信。”

跟宋一样雄心勃勃地虎视这片海滩的，还有相邻大楼里的德尔惠副总裁何苦，今年是何苦在德尔惠的第13年。从晋江体育营销人的代际划分上看，宋建宏和何苦代表着两个不同时代的汇合。

13年前的晋江，特步还叫“三兴”；361°还叫“别克”；最牛的鞋企不是安踏而是康踏。那时的晋江系还远未成气候，各家的主营业务还是制鞋，规模也不过两三个亿。有趣的是，老板们做生意主要靠天气预报，“比如今天看到天气预报东北要下雪，明天就发一批棉鞋过去。最后竟然还赚得人仰马翻。”

但是这种粗放型的生意方式毕竟不是长久之计，就是在那个时候，一种对于品牌的渴望在晋江老板们的心里翻滚起来。“老板们很实在，对市场营销一概不懂，但有点钱就想往上做，于是便开始四处挖人。”

在这个节点上，安踏的老板丁世忠去了北京，特步的老板丁水波开始接班；何苦从北京的李宁来到晋江德尔惠。陈埭小镇上多了一群听不懂闽南话的北方人，圈子内将这种体育营销人集体迁徙戏称为“南下”。

“南下”的营销人帮助晋江帮开启了“品牌提升与渠道扩张”的大时代。

三剑客的往事

谈及晋江体育品牌营销人，就无法绕过“叶双全”这个名字。

1996年，在泉州狼道营销咨询公司担任客户经理的叶双全，接触到一个极为重要的客户——安踏老板丁世忠。彼时的晋江鞋企集群，还在依靠给国外品牌做OEM，而通过在北京打市场，丁世忠看到了国内市场的空间，萌生出打造品牌的渴望。最后，他找到狼道公司为安踏做形象设计，进而结识了叶双全。

“他长一张娃娃脸，经常来听我们公司的讲座。”晋江老板们早期的品牌意识，大多都是这样的方式萌芽。叶双全向丁世忠介绍了耐克、阿迪达斯等国外体育品牌“请明星代言提升知名度，再铺开渠道”的战略模式，这给丁很大的启发。

两年后，丁世忠力邀叶双全加盟安踏。那时，安踏已经瞄准了孔令辉、赵薇和花儿乐队三个候选代言人。究竟该选谁？叶双全认为，安踏说到底是个体育品牌，应该向消费者传递产品的专业度和运动员的体育精神，这个角度的传播只能由运动员来承载。

于是，丁世忠顶着巨大的压力，以四年80万元的价格请了孔令辉做代言人，并不惜拿出一大半的年利润，把“我选择，我喜欢”的广告打上了央视体育频道。安踏一炮而红，2000年销售额达到了3亿元，比1997年足足增长了6倍！这一役不仅在晋江体育品牌中开了先河，还成了中国体育品牌界，乃至整个营销界中一个经典案例。

整个晋江为之一震，互相之间不甘落后的老板们立马纷纷效法安踏。德尔惠找来足球运动员宿茂臻，金莱克请来乒乓球冠军王楠，喜得龙直接请蔡振华出山。“晋江人比较团结，也喜欢相互模仿学习，一看这家企业上央视打广告了，自己马上勒紧裤腰带跟上。久而久之，央视体育频道被攻占了，被叫做陈埭频道了。”

竞相模仿很快让陈埭镇陷入同质化竞争中，老板们开始寻找出路。

2000年，德尔惠老板丁明亮挖来原李宁公司的宣传主管何苦，特步老板丁水波请来做管理咨询的王礼雨。陈埭镇的格局由此又有了新的变化。

能不能变一变，换一种玩法？何苦寻思：对于体育，不同的人群应该有不同的理解，并不是所有参与运动的人都渴望更高更快更强，国内存在很大一部分轻度运动参与者，运动对于他们来说，是一种时尚的休闲娱乐方式。实际上，晋江体育品牌的主要目标顾客，正是这些充满活力、追求时尚的年轻人。

沿着这个思路，德尔惠率先走上了娱乐营销之路。2000年11月，何苦请来吴奇隆为德尔惠代言，并将央视体育频道的投放量砍掉一半，转攻湖南卫视等六家地方卫视的娱乐节目。

英雄所见略同，仅仅一个月后，担任特步副总经理的王礼雨也将“娱乐”这张牌打到了极致。2000年底，他以每年470万元的天价签下当红的谢霆锋，其主推的烽火I代鞋，在第二年的销量达到120万双，创下了国内单品鞋的销售纪录。

在那个晋江老板们的品牌意识刚刚启蒙的阶段，叶双全、何苦和王礼雨这样的晋江帮第一代营销人几乎成了老板们的左膀右臂。何苦与丁明亮吃住都在德尔惠的工厂；叶双全随丁世忠跑市场，有时甚至挤在一张床上长谈至深夜；而王礼雨则扮演了特步CEO的角色。

陈埭镇就这么大块地，叶双全、何苦和王礼雨又都是各个公司的“二把手”，一种彼此间既是对手更是朋友的小圈子很快形成。