网销保险序幕拉开 险企发力受限

网销保险是一条充满想象力的新路，但这个概念能够多大程度上拯救保费增长乏力、成本居高不下的中国保险业？跃跃欲试的各家保险公司和网上保险销售平台，谁能先到达彼岸？

虽然缺乏统计数据，但业内人士估计，网上销售保险的现在规模不超过现有保费的2%。

但这不妨碍大家认为，随着互联网的发展和电子商务的日趋成熟，网络有望迅速成为继传统渠道、电销渠道之后，保险公司的又一重要销售渠道，前途无可限量。但具体怎么做，目前在中国还不存在可供复制的成功模式。

平安希望引领这一风潮。2000年，中国平安就推出官网直销渠道，成为保险行业最初的“触网者”。2012年8月24日，平安集团董事长马明哲确认，阿里巴巴董事长马云、腾讯董事长马化腾及他本人，将成立网上保险公司。平安集团有关负责人向财新记者确认了公司名称为众安在线财产保险，目前还在等待保监会的审批。“三马”卖保险的消息甫一传出，立刻在业内引起哄动。

迄今为止，已经开展网销业务的保险公司已经超过40家。2000年9月，泰康在线正式上线，开展网上保险服务、产品销售，提供网上交易平台。2005年4月，人保财险实现了第一张全流程电子保单；“阳光e车险”正式上线，并同步推出业内第一个“闪赔”服务标准⋯⋯

与之同时，保险中介和互联网站的网销平台纷纷冒头，但实际的运作模式和发展方向也有所不同。如慧择网、大童网等，走的是专业的保险中介路线，用互联网作为手段，但主要交易还需要在线下完成。

另一类是互联网的保险销售交易平台，如大家保、向日葵等，主要为保险公司和保险代理人提供展示的平台，以收取会员费和广告费为主要收入模式。

互联网新机会

在传统的保险销售渠道，依靠引入一茬又一茬的保险代理人杀熟收割的方式，几乎已经走到了尽头。目前保费增长乏力，充分证明这一传统的展业方式，已经面临几近枯竭的客户资源。而真正专业的保险代理还未成为人们的必需品，新渠道的拓展也未建立起来。

“现在年轻一代的消费习惯和以前不一样了。现在的80后、90后，无论城市或乡村，都是网民。再加上移动互联网的普及，在互联网上销售金融产品必然是一个重大机遇。”新华保险新渠道业务部总经理杨澍称。

庞大的网民规模为网络保险的发展提供了坚实的潜在消费群基础，而相对滞后的网络保险消费意味着巨大的市场潜力。2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，其中网络购物用户规模达到2.1亿人。泰康人寿相关负责人告诉财新记者，中国网络保险保费收入只占总保费收入的1%。相较之下，2010年美国市场网销保费收入已超过总保费的25%。

泰康人寿相关负责人告诉财新记者，网络保险个性化的发展趋势符合年轻消费群体的喜好。互联网的交互性使得客户由传统营销方式中的被动接受者转变为主动参与者。他提出，网络保险具有兼顾保单的标准化和差异化的优点，允许客户在标准化合同的基础上提出个人的差异化需求，这不仅迎合了年轻消费者的喜好，也有助于保险公司更好地了解客户需求，更有针对性地开发新产品。

网销保险的第三方平台公司大家保CEO方玉书告诉财新记者，“保险存在比较突出的供需矛盾，特别适合通过互联网来提高效率，增加透明度和降低成本。”他分析，大部分理赔的问题，首先是销售环节没有跟客户解释清楚条款，故意隐瞒和不实承诺，导致最终发生理赔的时候，消费者和保险公司之间打官司。其次是保险消费不透明，消费者收集保险信息渠道很缺乏，无法对比。但是通过互联网，消费者可以足不出户，进行产品比较，自由挑选，通过网络进行产品咨询，查看产品过往的口碑，在购买前对产品有所了解，可以减少以后的纠纷。

“通过互联网解决方案，保险代理人可以得到源源不断的新客户。不是靠人脉资源，而是靠互联网的这种聚合力，提供客户资源。代理人也需要通过互联网累积信用，一旦产生误导，就会影响接下来的销售，这样就会规范保险代理人在每一单交易中的职业行为。”方玉书对财新记者说。

险企发力受限

“ 现在大家都看到一片蓝海在那儿，但是怎么过去，通过什么路径、模式，业内都还在积极探索之中。”杨澍表示。

国内的保险公司开展网销保险主要依赖于以下几种模式，一是官网直销，如平安依托“平安官网”，将电销与网销结合，推出“平安直销车险”，仅需几分钟就可完成报价、投保；二是通过Tmall、淘宝等综合类网站销售；三是借助第三方平台进行代销。目前，官网仍是险企网销的主渠道。

平安产险副总经理卢跃告诉财新记者，目前平安的网销保险产品主要在车险、家财险、意外险等标准化产品。近五年来一直保持快速增长势头。

业内资深人士透露，平安是保险公司里各类业务的客户资源分享做得最好的公司，平安的直销做得很好，但是占比也在10%以内，其中网销、电销约二八开，即便是网销的20%中，仍有80%是由电销来完成的，即网上下单，电话销售跟进，并不是简单的网销概念。

他亦透露，业内网销量做得比较大的是泰康。泰康90%的业务依赖于投连险。但去年以来投资市场环境不好，也拖累泰康的网销业绩。

与其他商品不同，保险网销有其局限性。从产品来看，保险品种比较单一，保险企业研发适合网上销售的保险产品动力不足。健康、医疗保险等需要体检等，这使得在线核保局限于有限的品种。

北京大童保险经纪公司（下称大童网）总经理张焘对记者表示，网销本身目前还不能满足深层次、复杂的保险需求。“家庭的综合保障计划，可能涉及到很多复杂的养老险、重疾险，这些产品并非现在网销能做的。还有企业保险，大型财险等，都要通过线下的客户经理来洽谈。”

杨澍表示，目前网上直销的大多是较为简单的寿险产品，针对的都是相对年轻的客户，可以接受非传统面对面的营销方式。从整个行业看，寿险的主要利润仍来自个险渠道，即保险业务员通过个人的社交途径销售寿险。网络直销在车险方面已有了一定突破，这主要因为车险是一种必需品，而寿险不是，并且客户也不是随时产生需求，往往是生活中周边的一些事件触发了人们的寿险需求。因此，保险公司常说，财险是人们“买”的，而寿险是需要“卖”的。

另外，寿险产品较车险、财产险而言，相对复杂很多，需要精通保险产品的专业人士为客户做出详尽解释，也要根据每个人的财务需求和人生规划，做出专业的财务安排，这一切目前还不容易完全通过虚拟网络得以实现。

杨澍介绍，目前国际上在网络上直销的寿险产品主要是相对简单的定期寿险（term life）和一些健康险。

杨澍认为，在数字化时代，保险业的营销创新，要从数据挖掘、产品创新、客户体验创新、多渠道营销推广方式创新、以及多渠道交易方式创新等几个方面去推动。

相较而言，互联网企业恰恰在数据和渠道方面，更有优势。但即使保险公司收购了这样的业务，业内人士指出,和原传统保险业务如何整合，目前也是个疑问。

张焘对财新记者称，目前，国内的网销市场发展还很初步，大险企在对资源整合以及系统改造上，肯定有内部阻力，因为占收入绝对优势的，仍是传统保险业务。

“传统业务平常提的需求肯定放在前面，要做网销，要改造IT系统，若没有自上到下推动、投入资源、破除阻力，根本排不上队。”一位业内资深人士说。

张焘表示，从欧美实践来看，专业中介的销售在中国也会成为主流。实力非常强的保险公司，未来经过内部的整合，还会保持一个比较长的产业链，产销都做。但是大部分的保险公司，特别是一些中小保险公司，将转型为专业的承保公司，只负责出产品，甚至资产管理都全部外包，交给中介和第三方来做。目前中国小保险公司，生存还是比较艰难的。究其因，是第三方销售渠道没有完全成长起来，小保险公司被逼无奈地要去做全产业链，又错过了做全产业链的历史时机和市场空间，做得很苦很累，还难以有很好的效果。换言之，小保险公司与其自己去开发销售系统和渠道，不如利用互联网上涌现的“保险产品大卖场”。

保险网上经纪

“我们跟保险公司的差异是，他们是专卖店，我们是卖场。消费者更爱去卖场。”一家保险第三方机构老总说。

根据保监会在2月23日公布的数据，今年1月《保险代理经纪公司互联网保险业务监管办法》施行以来，保监会已收到13家保险代理、经纪公司关于开展互联网保险业务的报告，其中有9家公司与28家网站进行了合作。

时至今日，这个数据还在不断更新。慧择网总经理马存军告诉财新记者，慧择网2006年开始做保险电子商务。业务量持续攀升，特别是近两年，年度增长率达到500%，目前已经有100多万会员，与45家保险公司有协议合作。

马存军说，他们的做法是分析客户需求，帮助客户选择最适合的方案，直接在线支付后，数据会通过对接接口传输到保险公司的核心系统，自动生成电子保单发送给客户。

“我们的服务流程完全站在消费者的立场上，以客户的需求为中心，根据客户提出的保险公司偏好、产品类型、成本偏好，最后按照划定范围，找不同保险公司产品。我们会把市场所有产品都考量进来。最后根据客户需要，再分别去找保险公司采购。”张焘对财新记者表示。

他认为，第三方平台在产销分离后，最大优势是为客户提供了更多选择，并可以做到一站式服务整合。“比如消费者分别购买了四家公司的保险产品，如果有问题，可以通过保险中介去进行一次报案。中介可以帮你代办很多手续，省去部分环节，在服务上创造价值，在法律上提供支援。比如有的保险公司理赔时，解释权在保险公司。消费者觉得自己是弱势。我们为客户在索赔等方面提供服务，帮助把关，发挥中介作用，帮助供求双方更平等地达成交易。”

但这在目前，可能是个不能完全达到的理想状态。

有业内人士告诉财新记者，大童网主要的交易还是线下去完成，网上做得不是很成功。去年在地铁、楼宇、公交等做了大量品牌宣传，投入了2000万元的广告费。该人士称“大童网完全靠集团在后面撑着”。大童网所属集团是大童保险销售服务，在全国18个省市有机构，有几千人的保代队伍。

慧择网起步早，但用户体验不佳，一直为业内诟病。方玉书认为，此类第三方中介网站、以及险企官网直销的问题是共通的，“做保险的人转行做互联网，对于用户体验、转化率等推广和运营这些成熟互联网业务，还是显得比较外行。”

政策擦边球

国内第三方平台除了借助互联网开展保险代理业务的经纪公司，另一类走的是更纯粹的平台路线 ，如向日葵保险网、大家保网等。

上海大家保网站今年3月成立，成为上海浏览量最多的保险搜索和定制网站，估值1亿元。目前在上海、北京、重庆的客户占其65%左右的市场份额，与之合作的保险公司有28家。

大家保借鉴的是全球最大的保险电子商务网站www.insweb.com的代理模式。InSweb1995年成立于美国加利福尼亚，和全球50多家保险公司有业务协议，并与180多个站点合作以吸引客户访问。其盈利模式是为消费者提供多家合作保险公司的产品报价，帮助消费者对比产品并作出购买决定。2005年，InSweb建立起专门为保险代理人提供展业机会的代理人系统，当消费者提交了个人信息以及投保意向后，InSweb会将其作为销售线索转给在网站注册的保险代理人，并向代理人收取一定费用。

方玉书告诉财新记者， “我们不卖保险，只是一个保险代理人的展示平台，网站本身不做保险销售工作，是O2O（即Online To Offline，即让互联网成为线下交易的前台），相当于安居客和大众点评这样的平台。网站的收入来源不靠交易佣金，而是收取代理人的月租费，相当于广告费。

更早成立的向日葵保险网于2007年12月28日上线。该网站隶属于满堂红集团，是由之前地产的网络经纪人转向保险行业创建的。

向日葵保险网总经理王家新称，作为国内规模最大的第三方保险平台，该网已经走过了盈亏平衡线。上周一家著名风投对其进行了A轮投资。但业内人士表示听说资金规模不大,资金还未最终到账。

王家新对财新记者说，2011年向日葵保险网的日均流量为120万，会员近30万，收入来源也主要是通过向保险代理人收取年费。

“向日葵保险网、大家保这类平台，可能打了政策‘擦边球’。”一位业内人士这样认为。根据保监会5月16日发布《关于提示互联网保险业务风险的公告》称，根据相关法律法规，除保险公司、保险代理公司、保险经纪公司以外，其他单位和个人不得擅自开展互联网保险业务，包括在互联网站上比较和推荐保险产品、为保险合同订立提供其他中介服务等。

对此，王家新称互联网公司不直接卖保险,不受保监会监管。他进一步分析认为，保监会的用意是防止个人以公司名义误导消费者。而其作为买卖双方互动平台，恰是为了减少一对一销售中可能存在的误导。王家新介绍，该网站的定位是线上为客户买保险提供咨询，代理人解答疑问，通过“问吧”这一咨询平台，让用户和代理人之间顺畅沟通。

但在向日葵保险网注册的一位保险代理人告诉记者，网销虽是未来的方向，但保监会对互联网保险销售监管越来越严格，禁止保险代理人以个人名义在互联网上销售保险，今年以来，该网站的网销业务持续萎缩。不少代理人又不得不回归到走街串巷卖保险的模式，或是转做其他行当。