斯柯达销售增长乏力：定位掣肘 资源倾向大众

    [导读]在进入中国的前三年，斯柯达在华复合增长率均超100%。然而，近三年，由于新车导入放缓、产能分配掣肘以及品牌推广不力，斯柯达在华销量几乎停滞。

经济观察报记者 杨小林 一个纯粹“舶来”的汽车品牌，在几乎毫无品牌认知度和用户群的基础上，硬是在6年里将终端用户保有量做到了100万辆。这是捷克品牌斯柯达在中国创造的速度奇迹，也是欧洲汽车品牌占领中国市场的最快纪录。

7月9日，在上海大众仪征工厂里，一辆崭新的斯柯达RAPID昕锐从总装车间缓缓驶下生产线，这是斯柯达品牌第100万辆国产新车。对于全球年销量不足100万辆的斯柯达而言，6年100万辆的“速度神话”再次奠定了中国作为其全球最大单一市场的地位。

斯柯达全球采购董事Karlheinz Hell表示，斯柯达将进一步深化与上海大众的合作，以期在2018年实现全球销售150万辆，其中，至少在中国市场销售50万辆新车。为此，斯柯达将在2015年前陆续投放6款新车。

2012年，斯柯达在华销量为23.57万辆。2015年销售50万辆的目标，意味着斯柯达将在接下来的5年间里实现销量翻番。

在进入中国的前三年，斯柯达在华复合增长率均超100%。然而，近三年，由于新车导入放缓、产能分配掣肘以及品牌推广不力，斯柯达在华销量几乎停滞。

“不可否认，斯柯达在中国市场遭遇了瓶颈，相对于销量快速增长而言，品牌推广和产品导入变得滞后，而在产能调配上，并未在上海大众合资公司持股的斯柯达并没有很大的话语权”，接近斯柯达布拉格总部的分析人士认为，突破“体制”的羁绊，是斯柯达开启下一轮高增长的关键。

增长乏力

数据显示，在进入中国市场的前三年，斯柯达业绩几乎可以用突飞猛进来形容。从2007年到2009年，斯柯达中国销量依次是2.7万辆、5.9万辆和12.3万辆，到2010年，这一数字再次猛增到20万辆。当年，上海大众销量首次冲破100万辆大关，落地仅4年的斯柯达占据销售的五分之一强。

不过，到了2011年，斯柯达开始猛踩刹车。官方数据显示，2011年和2012年，斯柯达在华销量都止步于22万辆左右。从增幅看，斯柯达自2011年起已连续两年进入缓慢增长阶段。

今年上半年，斯柯达在华销量同比去年同期甚至出现一定幅度下滑。上海大众的数据显示，今年前6个月，斯柯达在华销量尚不足10万辆，这与去年前6个月销售10.63万辆的业绩相比不升反降。

对比之下，同为上海大众旗下的大众品牌新车销量却仍保持了高速增长，其中，仅6月份销量同比增幅就高达25%，上半年已达成全年销量计划的52%。

“先期上市的三款国产新车已陆续进入更新换代前的末期，尤其主力产品明锐将于明年迎来全新换代，但更重要的是在品牌号召力上，斯柯达与母品牌大众仍存在明显差距”，斯柯达一位北京经销商老总告诉记者，由于最近两年斯柯达在华销量几近停滞，斯柯达经销商的经营情况也远不如大众品牌经销商。

定位掣肘

1991年，因经营陷入困境，有着百年历史的捷克汽车品牌斯柯达被德国大众收入麾下。

尽管斯柯达与大众在车型的技术平台上早已实现共享，但为了确保母品牌大众的既有优势地位，斯柯达在市场定位上一直略低于大众。这样的差异化定位体现在产品定价上。同平台诞生的同级产品，斯柯达的产品定价往往要低于大众。

“这样定位的后果是，斯柯达成为大众集团旗下性价比最高、也是利润率最低的汽车品牌，这种格局也导致上海大众在经营上人为地倾向于将更多营销、市场和产能资源倾向大众品牌。”前述接近斯柯达的分析人士认为，斯柯达本身的产品和品牌短板，是造成后期在华增长乏力的根本性原因。

由于仅仅是授权生产和委托经营斯柯达品牌，上海大众在最近三年“供不应求”的情况下，难以在产能调配上顾及斯柯达。考虑到上海大众的产能瓶颈依旧没能得到缓解，斯柯达今年的在华销量也难出现大幅跃进。

按计划，明年斯柯达将相继导入明锐全新换代产品和国产长轴距版Yeti中型SUV。随着其新产品投放节奏加快以及上海大众新产能的逐步释放，斯柯达有望在明年迎来进入中国市场后的第二轮快速增长期。

即便如此，过去6年在中国的快速成长，已经助推斯柯达全球品牌复兴计划步入正轨。2009年，在金融危机的冲击下，斯柯达品牌全球销量不足70万辆，而在2012年，这一数字已经猛增至约94万辆。

按照规划，斯柯达将在2018年实现全球销售150万辆的目标，其中三分之一以上来自中国。