深圳保监局：招商信诺模式对中小寿险公司发展启示

　　近年来，招商信诺人寿保险有限公司(以下简称“招商信诺”)专注于电话营销，致力于细分市场，坚持销售风险保障型产品，同时根据自身产品和渠道特点，推行集约化管理模式。公司在3年时间内实现盈亏平衡，并且在金融危机爆发的不利环境下仍连续保持较高的盈利水平，走出了一条中小寿险公司特色化经营之路。

　　一、招商信诺的发展模式

　　招商信诺于2003年8月在深圳成立，目前在全国拥有6家分公司和1家营销服务部，员工总数1967人，注册资本金3.6亿元。2009年1-9月，公司共实现原保费收入58060万元，市场份额占比0.09％，在全国28家外资寿险主体中列第13位。公司开业仅用37个月实现当月盈利，用55个月完全弥补以前年度累计亏损。2007年实现净利润6359万元，2008年实现净利润7964万元，2009年1-9月实现净利润11175万元，保持了较好的盈利能力。总体看，招商信诺的发展主要有以下几个特点：

　　(一)发展战略清晰。招商信诺董事会在公司成立时就提出了“做强做大、又好又快、深耕细作”的发展战略，并长期目标定位为：“成为一家通过直销渠道在保障型寿险、意外险及补充医疗保险市场中占领导地位的、盈利性成长型公司”。一直以来，招商信诺将此发展战略和目标定位贯彻于日常经营中，在销售渠道方面专注于电话营销模式，在产品销售方面专注于内涵价值高、盈利能力强的短期意外险、健康险产品，同时充分利用双方股东的优势资源(外方股东美国信诺集团技术优势和管理经验，中方股东招商银行的客户资源)，培育和发挥核心竞争力，做深做好细分市场，尤其是在我国寿险市场热点几经变化的大环境下，公司董事会和管理层仍坚定执行这一发展目标和经营战略不动摇。

　　(二)销售渠道特点鲜明。目前，招商信诺主要是电话营销和银邮代理两种渠道，其中电话营销渠道保费占比82％，银邮代理占比18％。电话营销渠道主要销售短期意外险、健康险产品，银邮代理渠道主要销售投连险产品。

　　电话营销作为一种新兴的营销方式，以成本低、效率高、易管控和地域覆盖广等优势，成为招商信诺最重要的销售渠道，也是最具特色的营销模式，取得了较好成效。自2004年开始，电话销售渠道实现保费占公司总保费比例稳步提高，从最初30％上升到目前80％以上，客户数量占到公司总客户数的97％。其电话营销主要有以下四个特点。一是与银行进行深层次合作。招商信诺依托招商银行的优势，利用其庞大的客户资源，将保险产品与银行的服务融合在一起，通过银行专用电话热线销售给个人客户，同时可根据客户需要提供形式多样的产品与服务选择，进一步拓展了双方的合作深度和广度。二是拥有信诺的国际支持。美国信诺集团的电话营销经过30多年的发展，在技术和管理方面都相对成熟。招商信诺的电话营销主要是引进信诺成熟的电销技术平台，吸收信诺在销售培训和管理方面的先进经验。三是做深做好细分市场。招商信诺通过数据挖掘等先进技术对银行客户资源进行深度开发，如根据不同客户特征确定保险产品，并设置不同的营销活动进行“项目式”销售。四是完善质量管理。招商信诺规定了统一的电话销售语言，同时采用主管随时抽查以及质量控制委员会对成功件进行100％监听相结合的质量控制方式，减少电销人员销售误导行为的发生。

　　银邮代理渠道是招商信诺另一大销售渠道，主要与招商银行合作，具有股东战略合作的优势。招商银行能够较大程度地向公司开放客户资源，产品销售推广力度也比较大。

　　(三)公司管控有力。招商信诺根据自身产品和渠道特点，探索推行高度集中统一的管理模式，将分支机构的营运和管理职能，如核保、理赔、保单管理、客服、行政、财务和人力资源等统一到总公司，实施集中化、扁平化管理，取得了良好效果。一是有利于成本节约。分支机构基本不具有营运和管理职能，员工数量、经营场所面积都较其他寿险公司小。二是决策执行效率高。总公司的各项管理政策能够第一时间得到执行，提高了工作效率。三是内控和风险管理加强。集约化管理模式加大了对公司财务、资金和信息技术等方面的控制，公司在内部管控、风险管理以及合规经营等方面更具优势。

　　(四)公司领导层保持稳定。招商信诺成立6年多来，董事会和经营班子都比较稳定，尤其是公司董事长和总经理保持稳定。双方股东给经营管理者以充足的时间去经营企业，确保了公司的发展战略、经营理念和市场政策持续推进，不发生大的变化。同时，领导层的稳定营造了良好的发展氛围，公司的人才队伍也比较稳定，最大程度发挥了专业作用。

　　二、招商信诺的发展模式对中小寿险公司发展的启示

　　一是要勇于创新。创新是企业发展的推动器。招商信诺虽然规模不大，但充分利用双方股东优势，通过渠道创新，专注于电话营销，实现了较好的盈利水平。这一点很值得借鉴。中小寿险公司要想在激烈的竞争中求得生存和发展，更需要在创新上多下功夫，必须通过创新寻找新的业务增长点，规避传统寿险领域的恶性竞争。如针对中心城市竞争激烈，可以着眼于中小城市乃至农村业务发展，推行区域创新；针对产品同质化严重，可以推动客户细分和产品创新等。

　　二是要有核心竞争力。招商信诺的发展模式表明，公司稳健经营主要依赖于核心竞争力。招商新诺专注于风险保障型产品，做深做好短期意外险、健康险市场，形成了自身的核心竞争力。目前短期意外险、健康险占到其总保费的77％，成为公司利润的主要来源。当前，我国部分中小寿险公司追求大而全的经营模式，没有培育自己的核心竞争力。应结合自身特点，明确定位，找准方向，走差异化经营之路，如在特定险种领域、特定渠道、特定客户群体等方面培育核心竞争力，从而不断提升盈利水平，形成自己的可持续发展模式。

　　三是要提高管理水平。招商信诺的集约式管理模式不仅在风险管理和内部控制方面取得了较好效果，还大大节省了营运成本，促进了公司较快盈利，公司的偿付能力也保持了较高水平，最低偿付能力充足率在2009年3季度末达到345％。因此，好的管理水平对于保险公司来讲不但能有效防范风险，而且能创造效益。中小寿险公司一定要强化管理，加强成本控制，建立完善的内控制度，切实防范风险，切实提高效益水平。

　　四是要有好的治理结构。好的治理结构是企业长期稳定发展的基础。招商信诺稳定的领导层确保了公司发展战略的持续稳定执行，也保证了公司在专业化道路上持续推进，为稳健经营打下了坚实基础。我国不少中小寿险公司目前都存在管理层变动频繁、公司治理结构不完善等问题，从而在较大程度上影响了公司的稳定发展。因此，中小公司应改善治理结构，营造人才发展的良好氛围，同时应保持管理层的稳定，沿着既定的发展战略和方向定位，坚定不移推进，持之以恒一定能取得积极成效。

　　当然，与较为成熟的大公司相比，中小寿险公司仍处在起步阶段，需要保险监管部门加强政策引导与支持。建议出台促进中小寿险公司科学发展的政策，尤其是增加对有特色的中小寿险公司支持指导力度。同时，加强对中小寿险公司创新业务的规范管理，促进其合规经营、健康发展。(深圳保监局)