产品线是商业地产商极为关注的发展战略,这和其过往在住宅开发领域的经历有直接关系,大多数地产商在住宅产品线上已经有了十分成熟的运作经验。相对于住宅开发,商业地产有着投资大、周期长、要求高的特点,确立清晰的产品线,有助于商业地产商直接对照既定标准和约束条件,做出更加及时科学的预判。
我的理解是,商业地产的产品线是产品模式+落地路线的集合。产品模式的制定取决于回报周期长短、发展空间大小、竞争程度高低、现有资源多少等因素,而落地路线则与企业性质、治理结构、资金实力、专业团队紧密关联。一般来说,公司的理念、技术、产品、组织系统的综合诉求决定了商业地产产品线的最终选择。
实施产品线战略,对商业地产商集中专业力量,整合优势资源,实现集约发展和快速扩张有着极强的引导作用,同时也能让商业地产商直接将产品与其核心资产结构挂钩,让投资人更容易、也更清晰地做出全面评价,为发展商与资本市场的顺利对接创造有利条件。总之,用最低的成本,做最适合的产品,获取更好的收益,这是产品线的核心宗旨所在。只有产品线足够细致,商业地产的精准服务才能成为可能。
纵观国内市场,商业地产的产品线已经接近500个,这些产品线主要体现于跨地区发展的品牌地产商,其中有些已经名声显赫,有些还处在摸索状态。
产品线主要由内部条件所决定,但城市规划和城市开发政策也对决策有着特殊意义。一方面,国内商业地产发展具有渐次推进的特点,先期从核心区商业物业改造开始,然后以城市新区新项目开发为主,三年前才进一步向大型社区普及,目前的发展重心已回归城市更新状态。这种变迁造就了商业地产在不同时期的不同产品,并为产品线的确立奠定了基础。另一方面,由于中国商业地产项目大多作为住宅地产的寄生型产品,所以不少商业地产发展商还是遵循住宅选址的理念和体系,以住宅配套的方式展开商业地产业务,一切任务均以配合住宅销售和业绩作为主要考量。
大部分的产品线都是从目标客群出发来做区分,例如高端、时尚、生活等比较常见的发展路线;有的产品线则按照面积规模进行划分,5万平方米和10万平方米通常是重要的分界线;还有的发展商业物业的主体功能作为主要依据,从写字楼、商场、酒店以及文化娱乐功能的配比关系进行分别。
在我看来,商业地产的产品线不仅应该有自己的标签和属性,更应该通过作品的一次次呈现,让受众理解和接受,使其既有名,又有实,同时也为上下游合作伙伴提供更有价值的决策参考。
从长期趋势看,商业地产的产品线将向空间类型与业态内容双向结合的思维演变,以避免基于单一面积或者其它单一指标所形成的一刀切现象。客群细分将是大势所趋,顺应不同的消费偏好,形成品牌效应和顾客忠诚度是产品线发展的重要诉求。
产品线与土地投放和项目规划的要求密不可分。其中CBD高端类、区域型时尚类、区域型家庭生活类、社区型家庭生活类是中国商业地产产品线的主要表现方式。主题型商业地产则更加强调自身特色。由于面积规模大小不一,有的产品线以大型游乐体验为主导,有的则以餐饮或者运动等相关内容为指引。
社区商业的产品线虽然已经陆续出现,但是作为与日常生活连接最为紧密的社交平台和生活方式,社区商业的产品线还远远不能满足属地居民的便利需要。随着老龄化日益加剧、就近消费趋势形成以及购物中心布局密度加大,社区商业正在迎来前所未有的发展机遇。商业地产商完全可以根据市场的走向,围绕社区商业的深度挖潜,制定科学而专业的社区商业产品线。这是未来终端消费市场的巨大机会。
国外商业地产的产品线现象其实并不普遍,他们主要依循在不同业态下以不同方式发挥不同作用、服务不同需求的开发思想。由于中国各城市正在逐步形成以购物中心为主体的零售服务格局,所以商业地产的细分化要求将比国外更为突出,商业地产商确实有必要对产品线进行更加深入的研究。对于商业地产而言,一个公司的产品线不宜过多,否则很容易顾此失彼,也会使产品线之间的界线变得模糊,造成操盘上的现实障碍。
