让·克里斯托弗·巴宾：破局的掌门人

    在瑞士钟表界，让·克里斯托弗·巴宾是个家喻户晓的名字，这个被称为豪雅第五代掌门人的法国人，率领这家拥有150年历史，以精准计时和竞速闻名于世的瑞士制表品牌，开创了一个属于前卫腕表的新时代。然而在11年前，当路威酩轩(LVMH)集团决定将豪雅表的帅印交给巴宾的时候，没有人会想到，这个曾经对制表业一窍不通的“门外汉”，竟然会有如此一番作为。

    在加入豪雅之前，巴宾的职业生涯几乎完全是在和风马牛不相及的清洁用品行业打交道。1983年，毕业于欧洲久负盛名的HEC 商学院的巴宾，加入宝洁公司，在化妆品与清洁产品部门从事了6年的营销工作。1994年，巴宾出任德国汉高意大利子公司的总经理一职，在不到4年的时间里，使公司跃居意大利清洁产品市场第二位。1998年，年仅39岁的巴宾晋升为汉高集团高级副总裁，成为德国公司历史上最年轻的执行官。2000年，刚刚完成对豪雅表收购的路威酩轩集团，正式任命巴宾为豪雅表全球总裁兼首席执行官。

    出生于法国巴黎的巴宾，有着一双浅棕色的迷人眼睛，他总是喜欢把头发修得像高尔夫球场一般平整，这也会让他的那副“招牌式”的红色豪雅镜架，看上去更加的醒目。回忆起初到豪雅的日子，巴宾形容自己：“就像是《国王新衣》中那个说国王没穿衣服的小孩。”他说，当时制表业的一切，在他眼里都是天真的。有时候，单纯的眼光往往能发现问题的本质，经过一段时间在公司内部的观察，巴宾发现其他品牌的手表都在竭力显示它们的与众不同，而豪雅在2000年却拿不出亮眼的产品，于是他开始主张员工们跳出思维的框框。

    熟悉巴宾的人，经常会遇到来自他类似这样的提问：“为什么不去寻找另一种解决方案？为什么现在的方案只能是唯一的方式，有没有一种或十种方式去改变现状？”巴宾的理解是：如果你只招聘五代都是钟表匠的制表工人，他们住在同样的村庄，只看同样的电视，那你永远只会做同样的手表。于是，他混合了来自不同国家、不同行业的员工，比如汽车业、宇航业、手机业和时尚业，让他们共同去设计一款手表。有人把这支团队戏称为“杂技团”。

    这样一支看似滑稽的“杂技团”，设计出了Monaco 69、 Monaco V4、 Calibre 360、Calibre S……，每一次都代表着制表行业中的重大突破。最近，它们还将外科微创手术中采用的微型传送带，应用到了手表的齿轮装置中。当然，这是在制表，而不是做时装，太过前卫也未必是好事。“我们是制表公司，讲求的是未来的设计趋势而不是时尚，需要的是永恒和经典的设计，从而保证一款表50年后都不会过时，否则品牌会发生飘移，成为一季的潮流而不是永恒的产品。”巴宾说。

    谈到这儿，巴宾告诉我一个有趣的故事。5年前，巴宾收到了一封来自美国的信，信中的这位美国人每年都会去洛基山钓鱼，有一次他的豪雅表从3000米高的悬崖上不慎掉到河里，那天晚上他要赶飞机回家，没来得及去找。第二年夏天他再来的时候，奇迹般的在河里找到了这块表，而且它竟然还在运转。如今，他的感谢信已作为收藏，保存在豪雅的博物馆里。

    如今，豪雅在facebook上的粉丝已超过170000人，在所有瑞士品牌中排名第一。巴宾说：“这些人是豪雅最大的财富。很多在豪雅151年历史中的情节，连我们自己的员工都未必知晓，而他们却如数家珍。”

    工作之余，赛车是巴宾最大的爱好。他会偶尔跑到豪雅在法国运营的一级方程式赛车学校开F1。在赛车中，巴宾悟出了一个不寻常的道理，他说：“当赛车手处在第二的位置时，他往往只会盯住领先者，而忘记自己的策略。正确的方法是专注于自己的策略，一开始可能会稍稍落后，但几个弯道下来，你会跟竞争对手越来越接近，最终将他超越。”巴宾相信，只要专注做好自己的工作，豪雅在五到六年之后，一定能在中国实现“弯道超车”。

    巴宾访谈实录

    《中国经营报》：豪雅表的设计理念是什么？

    巴宾：豪雅表的设计思想其实很简单，可以用“现代感”和“休闲的奢侈”来概括。有不少奢侈品手表看上去很过时。为什么？这是因为它们试着原封不动地复制过去的设计，而豪雅表在尊重过往150年历史的基础上，更注重前向思考，既抓住设计中的精华，又融入现代设计的元素。豪雅表就应该是一块，无论穿牛仔裤，还是穿西装，无论逛街、还是开会，都可以搭配的手表。

    《中国经营报》：中国奢侈品的消费者普遍比欧美的消费者年轻15到20岁，豪雅表如何看待这种因中国市场的特殊性？

    巴宾：我认为，中国奢侈品消费者的年轻化，有助于缩短我们与其他品牌对手的差距。在欧美市场，品牌形象是深深根植于人们脑海中的，一旦成形，一个新进品牌很难从第十跃升到第一。而中国市场的游戏则不同，年轻一代与父辈完全不一样，他们不想戴父辈戴的表，年轻一代可以通过互联网了解任何一个手表品牌，而他们的父辈当年就做不到。年轻人在做国际旅行时，会在机场、杂志以及市区购物中心看到豪雅表的专柜和广告。他/她们喜欢速度与激情，这正是豪雅表的DNA。我相信，代际的改变会改变高档手表行业的发展特征。

    《中国经营报》：豪雅表在中国市场的竞争对手是谁？

    巴宾：我认为是欧米茄，这种竞争是世界性的，在大多数国家豪雅的竞争对手都是欧米茄，市场份额不是它大就是我大，但差距不是很明显。只有一个国家欧米茄比豪雅大很多，那就是中国。2004年我们进入中国市场时，欧米茄来中国已经有二十多个年头了。中国市场有一个对品牌发展有利的地方，那就是市场规模大，增长快。如果是在像德国那样的成熟市场竞争，对手之间会夺取彼此的市场份额。而在中国，即使豪雅飞速壮大，不同的竞争对手也能增长，不用担心从别人手中夺取市场份额的问题。我相信，用五到六年左右的时间，我们就能够接近他们的规模。

    《中国经营报》：2009年，作为豪雅品牌代言人之一的老虎·伍兹出现了严重的负面新闻，你们是如何应对这一危机的？

    巴宾：老虎·伍兹的事件，我们需要把他的职业生涯和日常生活分开看。如果他在运动中有欺骗行为，那合同要马上中止，因为这是人品问题。老虎·伍兹在他的职业生涯中并没有不道德的行为，至于他欺骗妻子，作为公司我们很难干预，因为这是私人的事情，还是尊重老虎本人。当品牌代言人出现问题的时候，实际上没有全球统一的解决方案，我们会根据不同的文化特点来应变。比如美国人会对此倍感震惊，于是我们中止了与老虎有关的广告宣传活动，让另一位品牌代言人莱昂纳多出现在媒体上。而欧洲人就不太介意，我们依旧用他来做广告，但同时也会增加莱昂纳多和F1冠军车手们出现的频率。中国市场在推出陈道明做代言人之前，用的也是老虎·伍兹的形象广告。

    《中国经营报》：豪雅表在选择品牌代言人时会有何种考量？

    巴宾：我们有一个品牌代言人的组合，从不依赖某一个人，否则风险会太大。由于豪雅与体育的渊源很深，我们选了不少体育明星，比如姚明、F1冠军路易斯·汉密尔顿等。很多运动员在运动上有天赋但缺少表演天赋，所以我们也会把伟大的运动员与出色的演员组合在一起，像陈道明、莱昂纳多、布拉德·皮特等，这是一种积极的结果，当危机出现时，能起到平衡的作用。至于说到品牌代言人的选择标准，像老虎·伍兹、莎拉波娃、陈道明等，他们的共同之处在于都出生在非常普通的家庭，都有天分，但让他们成功的不仅仅是天分，而是勤奋、决心和力量。这些成功者每天都在训练自己，不断地磨练自己，挑战自己。