在经济危机当中,中国消费者的哪些消费行为发生了变化？他们这些受到危机影响的行为,是会伴随着经济危机的结束而结束,还是会“固化”下来？
经济危机对中国消费者产生了实际影响。从2008年3月开始,消费者信心指数一路下滑,到次年的3月,已经跌至五年来的最低谷。
相应地,消费者的购买行为开始发生变化。麦肯锡《2009年度中国消费者调查报告》在针对58个城市的15000个家庭进行调研后,结果显示,在家庭用品、个人护理产品、食品和饮料等方面,购买的频率下降,而在休闲娱乐方面的支出也呈现下降趋势,大宗商品的购买被推迟。
这使得消费的稳定增长成为奢谈。总体而言,经济危机使得消费增长放缓。
增长放缓的还有溢价购物。大众和消费者溢价购物的趋势明显放缓。一个有趣的对比表明,消费者在2008~2009年这个区间里,愿意多付12%的价格来购买一瓶750毫升的洗发水,而这些消费者坦陈,到明年,他们只愿意为同样的一瓶洗发水多付9%的价格。
这意味着消费者越来越理智,也意味着消费者开始加速成熟、寻求品牌之外的价值以及更精明地购物。
比如,有三分之一的接受调查的中国消费者称,他们选择购买含钙巧克力。这与全球消费者的调研数据形成了鲜明对比,全球其他国家和地区的消费者仅仅是为了好吃才购买巧克力。
上述对额外功能的关注,与对产品种类和产品价格的关注一起,成为中国消费者成熟度提高的重要标志。
此外,中国消费者常常因为一家商店没有某个品牌的矿泉水,而换到另一家商店去购买,甚至推迟购买,直到买到为止。有47%的消费者仍然保持着这样强烈的品牌忠诚度。但情况已经悄然发生了改变,事实上,几年来,麦肯锡的调研显示,消费者的忠诚度在逐步下降,更多的消费者希望找到名牌之外的高价值商品,其原因在于,这些商品能够省钱。
为了达到省钱的目的,消费者在经济低迷期间开始选择新的渠道以找到更低价的商品。比如他们会大量使用互联网上的信息来帮助做对比。
从去年一季度到今年一季度,被调查者使用互联网的总量增加了39%,50%以上的消费者登录产品评价网站。
另一个更为有趣的数字是,中老年消费者也开始使用互联网获取信息,此前,先上网看评价再买东西的消费者中,年龄在45~64岁的消费者只有10.6%,而今年,这个数字上升到了13.2%。
互联网不仅仅给人们提供了更多的参考信息,同时,它也是新兴的重要购买渠道。原因很简单——便宜。有接近75%的人称,他们选择用网络或者零售商店、卖场来购买手机,这个数字在2008年时,还不到一半。
诸如此类的途径被称为有价格竞争力的渠道,麦肯锡的调研称,人们不再青睐百货商店、品牌专卖店,而是转向大卖场、超市、数码商场以及互联网等。
随着危机的远去,可以预见的是,消费会恢复增长,溢价购买的行为会重返市场,而消费者的精明购物行为则将固化下来,他们会通过合适的渠道,选择有更高性价比的产品。
